Wilson Raj da SAS: a privacidade dos dados do cliente é o novo diferencial da experiência

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O COVID-19 forçou muitos de nós a nos abrigar no local e nos levou a fazer coisas como comprar mantimentos digitalmente. E, embora tenha sido uma pandemia para muitos de nós fazer isso, agora que o fizemos, muitos continuarão fazendo compras on-line muito tempo depois que a pandemia terminar. Assim como as pessoas que entraram em um escritório para trabalhar antes da COVID talvez nunca mais façam isso novamente agora que trabalhar em casa foi ótimo para muitas pessoas que nunca imaginaram fazê-lo antes da COVID-19. ->

A pandemia acelerou a mudança para uma economia digital primeiro. Mas é preciso fazer mais para que você possa transformar com sucesso suas organizações para prosperar na era pós-COVID. E no início desta semana, conversamos sobre isso durante uma conversa no LinkedIn Live com Wilson Raj, diretor global de inteligência de clientes do fornecedor de plataforma de análise SAS.

Entrevista com Wilson Raj da SAS sobre Privacidade de Dados do Cliente

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Para ouvir a entrevista completa, clique no player SoundCloud incorporado abaixo.

Tendências para pequenas empresas: Qual o impacto da pandemia nos clientes corporativos até agora?

Wilson Raj: Ah, absolutamente. Acho que o que aconteceu com essa pandemia é o fato de forçar organizações de todos os tamanhos, seja você de médio porte ou uma Fortune 500, a realmente entrar no mundo digital. Essa é a mentalidade. Eu acho que, para o SAS, entrar em primeiro lugar digital significa ser primeiro em dados. É aí que tudo começa. Não se trata tanto da digitalização de canais, mas do uso dos dados provenientes do digital, provenientes da organização. Digital primeiro significa ser primeiro os dados, o que significa que precisamos ter análises essenciais para desbloquear tudo isso. Portanto, em termos de resposta à pandemia, todos os aspectos principais em termos de lidar com a recuperação, seja otimizando leitos hospitalares, seja realizando rastreamento de contatos, são todos os dados primeiro.

E é rápido. É automatizado, agregado e acionável. Estamos vendo que, nos casos de uso, não apenas no setor farmacêutico ou no setor de saúde, mas na otimização de cadeias de suprimentos, observando o suprimento de estoques, como você otimiza isso, analisando os preços, como otimiza isso e prevê em lugar de o que está acontecendo agora, como a organização pode tirar vantagem e começar a prosperar. Portanto, em todas essas áreas de recuperação, seja na cadeia de suprimentos, merchandising, preços, estabilidade financeira, assistência médica, fomos capazes de trazer toda essa noção de dados – primeiro alimentada por análises muito rapidamente. O mais legal foi que essas soluções foram trazidas algumas vezes dentro de semanas, outras dentro de dias para o mercado. Isso foi realmente um enorme testemunho da agilidade da plataforma, da automação incorporada a ela. Acho que a terceira coisa que eu diria é o conjunto de conhecimentos muito rico que tínhamos de uma perspectiva analítica na fabricação, no varejo, nos serviços públicos e na área da saúde, que realmente galvanizou, e fomos capazes de fazer para ajudar nossos clientes dessa maneira .

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Tendências para pequenas empresas: você diz que parte de ser digital primeiro significa dados primeiro. Quando você olha o que está acontecendo com a pandemia … Falamos sobre transformação digital há vários anos, mas a conversa sobre transformação digital mudou de alguma maneira devido ao COVID-19? E se sim, como você vê o COVID-19 mudando a definição e a abordagem da transformação digital?

Wilson Raj: Eu acho que o COVID-19 esclareceu a definição de transformação digital. Realmente funcionou, porque mostrou como, usando os dados básicos, as empresas que eram eficazes conseguiram começar a recuperar e reimaginar três áreas dos negócios. Uma é obviamente a maneira como eles estavam se relacionando com os clientes, entrando no mundo digital, tendo canais digitais para poder identificar necessidades e atender os clientes. A segunda área dessa transformação estava no gerenciamento operacional. Conversamos sobre processos sendo digitalizados, acelerados, eficiências sendo reduzidas em questão de minutos. E o último é sobre inovação. Esse é outro aspecto da transformação digital usando dados. Para mim, a inovação está surgindo com a nova maneira de fazer as duas primeiras coisas, certo? É uma nova maneira de se conectar com seu cliente em potencial e um novo modelo de negócios, certo?

E para mim, essas três áreas em torno da experiência do cliente, em torno de melhorias de processos, em torno de novos modelos de negócios foram expressas, e você pode ver esse Brent nos últimos três meses em todos os setores. Não importa, vimos elementos de todas essas coisas. Acho que agora a questão se torna: as marcas voltam ao normal ou vão sustentar os avanços que obtiveram durante esse período?

Tendências para pequenas empresas: que impacto o Google deixará de usar cookies nas SMBs?

Wilson Raj: Sim, Brent, acho que esse equilíbrio … Conversamos sobre isso várias vezes, sobre esse equilíbrio entre personalização e privacidade, certo? Cadê a linha? O que é assustador? O que é relevante? Eu acho que hoje, com tudo que passa para o digital – primeiro, onde o aspecto físico é completamente inexistente, pelo menos por enquanto ou no curto prazo, pode haver alguns elementos disso – talvez, eu não sei, no meio próximo -futuro, mas na maioria das vezes, é interação da tela ou uso de aplicativos.

O que descobrimos é que esse cookie de terceiros sempre foi uma espécie de panacéia, infelizmente, visto de maneira correta ou errada pelas empresas, certamente a empresa de médio porte, além de ser usada para uma melhor segmentação. Agora, infelizmente, quero dizer, a pesquisa mostrou o rastreamento de cookies de terceiros, e a maneira como fazemos métricas e você realmente faz a atribuição tem sido superficial na melhor das hipóteses, certo? Porque quando você olha para o ambiente de tecnologia de anúncios em termos de como os cookies de terceiros são medidos e como as propriedades digitais são sincronizadas com isso, há muita incerteza, muita cinza em termos de como você realmente mapeia isso? Você está realmente fazendo isso um a um? E assim, com o Google anunciando recentemente o fim ou a falta de suporte para os cookies, a primeira reação brusca é: “Sim, como vou rastrear as pessoas no meu site?” Essa é a primeira coisa que as pessoas estão gritando ou: “Lá vai minha identificação digital, mecanismo de rastreamento”. Mas quando as pessoas se acalmam, você pode ver isso, sabe o que? Existe um mundo além dos cookies de terceiros. Eu chamaria isso de consentimento de terceiros, não de dados de terceiros.

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De fato, haveria uma maior dependência de dados primários. Esses são os dados que o supermercado ou a marca do mercado intermediário usariam quando os clientes ou possíveis clientes interagissem com eles digitalmente. Corrigir? Absolutamente. Você está rastreando essas coisas agora. Isso é comportamental. Mas quando você fala sobre conteúdo de terceiros, esses são os dados fornecidos pelo consumidor como um convite tácito para dizer: “Ei, eu quero saber mais”. Certo? Pode ser tão direto quanto mandar mensagens para Brent e dizer: “Ei, me dê informações”. Isso é muito direto. Ou pode ser através de outros tipos de pegadas comportamentais ou sentimentos que a marca pode capturar para dizer: “Essa pessoa está me dando uma aprovação tácita para me envolver com você, fazer alguma coisa, fornecer informações”. Então, se você é um banco, talvez como você altera o número da sua conta ou como adiciona mais serviços?

Pode ser para uma transação. Quero pagar uma conta. Quero dividir esse portfólio de investimentos em cinco partes. ” Seja o que for, ou pode ser algo do ponto de vista de suporte. “Preciso conversar com alguém para me ajudar a tomar algumas decisões inteligentes sobre meus investimentos.” Você pode usar os mesmos momentos informativos, transacionais e de suporte da verdade em qualquer setor. Nessas interações, você tem o que chamo de consentimento de terceiros. Acho que, para fazer isso de novo, você está coletando esses dados e, então, como você os usa? Isso se torna uma pergunta, e é aí que coisas como análise preditiva, modelagem semelhante, análise de rotatividade ou sentimento usando IA podem ajudá-lo a obter esse consentimento e, então, esperamos que você possa usá-lo da maneira certa. maneira.

Tendências para pequenas empresas: é tudo sobre confiança, e se você não tem confiança, eu não me importo … Se você se transforma digitalmente e é digital primeiro, se ninguém confia em você, nenhum cliente confia em você, quem se importa?

Wilson Raj: Absolutamente. Quem se importa, certo? Essa confiança não é … Nós conversamos sobre isso, e estou feliz que estamos trazendo isso à tona porque, ainda mais hoje, a confiança não é um conceito teórico aqui. Confiança não é esse sentimento acolhedor, confuso e aconchegante entre uma marca e um consumidor. Seriam coisas como, garoto, da perspectiva da governança de dados, como essas pessoas estão gerenciando dados? Como eles estão protegendo isso? Como eles estão limpando isso? Eles têm definições muito claras em termos de datas de retenção, como são usadas, quando usadas e onde não devem ser usadas? Todas as chamadas coisas legais, de governança de dados e chatas são absolutamente críticas. Por outro lado, de uma perspectiva experimental, como a organização está comunicando o valor dos dados coletados? Não apenas pelo fato de sermos muito sucintos em termos do que os consumidores obterão, o que eles experimentarão, mas também fornecerem protocolos onde você e eu podemos avaliar, podemos auditar nossas próprias preferências de dados por meio de um contato ou dados. centro de preferências para dizer: “Você sabe o que? Não vou dizer mais que isso é compartilhado. Não vou mais compartilhar esse dado. Vou dar um tempo nessa.

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Isso agora está devolvendo o poder. E assim, combinando o que chamo de iniciativas de governança interna por meio de gerenciamento e segurança de dados e assim por diante, e depois por uma maneira externa de fornecer essa flexibilidade e escolha aos clientes, você pode tornar a confiança um pouco mais tangível, eu acho.

Pesquisamos no final do ano passado em termos de como é o futuro da excelência do cliente entre uma organização e o consumidor. Um dos temas que surgiram é o equilíbrio entre privacidade e personalização. Você pode ver os setores que são mais confiáveis; prestadores de serviços de saúde, fornecedores de alimentos e assim por diante. E então, do outro lado do espectro, aqueles menos confiáveis, porque existe a noção de que essas pessoas à direita não estão necessariamente comunicando o que estão fazendo com os dados, número um. Número dois, eles estão usando apenas para outros fins financeiros, certo? Venda para terceiros ou outras entidades sem o seu conhecimento.

Tendências para pequenas empresas: consente primeiro, se você pode incorporar isso à sua cultura corporativa, ao seu DNA, então você tem uma base sólida para avançar e colocar todas essas outras peças em jogo. Mas se você não fizer isso, poderá não fazer nada neste momento.

Wilson Raj: Certo.

Tendências para pequenas empresas: É importante para mim, eu acho.

Wilson Raj: Você está certo. Brent, uma ótima experiência do cliente não é apenas um P, personalizado. Não é só isso. É a segunda letra P, reconhece a privacidade. Temos que fazer privacidade. Temos que ir primeiro. Não queremos que o cliente faça essas escolhas, certo? Queremos encontrar a privacidade primeiro. Penso que, ao passarmos por essa interrupção e entrar no estado futuro, seja lá o que for, a privacidade agora pode se tornar o novo diferenciador da experiência do cliente. Não é mais o tópico dos bastidores onde os advogados e o pessoal da governança falam, certo? É a frente e o centro do diretor de marketing, do diretor executivo. Tem que ser tão vital e visível.

Isso faz parte da série Entrevista individual com líderes de opinião. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine o iTunes ou o Stitcher.